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品牌形象策划

由可口可乐收购汇源果汁所想到的

2008年,美国可口可乐公司收购中国汇源果汁全部股本案引起了我国社会各界的广泛关注。网络调查显示,82%的中国民众反对可口可乐收购汇源果汁。汇源果汁董事长朱新礼先生称,“品牌是无国界的,不应该用民族主义的观点来看待。”

一、品牌真的“无国界”么

迄今为止,还没有哪一个国际知名品牌是无国界的,品牌不仅有国界,而且代表着一个国家的核心竞争力、民族凝聚力和国家利益。因为品牌是谁的,企业利润就是谁的。谁能说可口可乐、麦当劳、微软、花旗、福特等这些品牌没有国籍?谁都知道他们是美国的!他们创造的利润大部分也是属于美国的。

跨国公司为扩大市场占有率、降低成本和增强竞争力,大张旗鼓地进行全球性生产要素和资源的优化组合,所谓“全球性产品”越来越多,不能否认,这种行为为我国改革初期的经济发展带来了推动力,带动了我国许多行业的发展和进步。但是,品牌、知识产权或专利仍不是我们的。

某些机构声称跨国公司的企业驻扎在哪个国家就是哪个国家的企业,这显然混淆了问题的实质。

二、发达国家视品牌如生命

一个国家有没有经济实力,首先来源于这个国家有多少著名企业和著名品牌,品牌之争实质上是国家与国家之间竞争力的争夺战。据联合国工业计划署统计,全球各类知名品牌约8.5万种,其中发达国家及其在新兴经济体中的跨国公司拥有90%以上的知名品牌所有权。

1988年美国国会通过《综合贸易和竞争法》,其中“721条款”授权总统有权阻止外国利益集团所进行的被认为对国家安全构成威胁而对美国公司法人所进行的并购或接管。2007年7月布什总统正式签署国会批准的《2007年外国投资与国家安全法案》,进一步强化了对外国公司并购或投资美国资产的审查与限制。

2005年法国政府宣布,博彩业、保险业、生物技术产业、交通、信息系统安全行业、军民双重工业行业以及涉及国防机密、军火等产业为保护产业。2006年法国政府又将包括家乐福在内的20家大公司列为特殊保护企业,反对或限制外资并购这些品牌。2005年,美国百事可乐欲以300亿欧元并购法国饮料企业“达能”,在法国引发了一场“达能保卫战”。法国总理亲自出面干涉。法国人保住了“达能”。当然也有人议论,出售个别品牌不会涉及一个国家的经济安全。但“达能”作为小小的饮料品牌,为什么法国领导人和法国人民会起来反对并最终保住它呢?因为法国人知道一个国际知名的民族品牌对一个国家来说意味着什么!

无独有偶,日本、欧盟也设立了专门机构对外资并购活动进行监控,这些机构具有很强的决策能力和监管的权威性。

三、跨国品牌并购行为的“自由化”势必危及国家经济安全

中国三十年的改革开放,缺乏对自我品牌的保护不能不说是我们的一个教训。美加净,原市场占有率近20%。上海家化与庄臣合资后,“美加净”商标被搁置,虽然后来上海家化出5亿元收回美加净商标,但美加净已然失去了原有的市场地位和消费群体。活力28、小护士等品牌,被外资收购后,基本都退出了市场。从某种角度来说,更多时候国际资本的“品牌合作策略”实质上是“品牌竞争策略”,这种策略很高明,通过“合作”,消灭竞争对手的品牌。

截至2007年8月,中外合资企业中使用的品牌90%是国外品牌。目前,国际资本已涉足、甚至控制了我国30多个行业,如汽车制造、采矿、纺织、皮革、家具、文体、电子通讯、仪表、超市零售业、水务、啤酒、饮料、日化、水泥、肉制品、医药、软饮料包装、橡胶、电池、感光材料、小五金电器、装备工业等。何等的触目惊心!


部分国外品牌在我国的市场占有率

相关行业


国外品牌


国外品牌的市场占有率


 

软件行业


 

微软


 

95%(桌面操作系统)


 

感光材料行业


 

各跨国公司


 

﹥85%


 

电脑行业


 

美国国际商业机器公司/日本东芝


 

32.9%(17.7%/15.2%)


 

手机行业


 

各跨国公司


 

70%


 

照相机行业


 

佳能/索尼


 

46%(24%/22%)


 

轮胎行业


 

米其林/普林斯通


 

寡头垄断(无数据)


 

软包装行业


 

利乐


 

95%(无菌包装)


 

碳酸饮料/浓缩液行业


 

可口可乐


 

﹥70%


 

化妆品行业


 

各跨国公司


 

75%


 

零售行业(大型超市)


 

各跨国公司


 

﹥80%



资料来源:中国国家工商总局《在华跨国公司限制竞争行为表现及对策》

没有自己的品牌,没有自己的知识产权,就不能占据价值链中的高端环节,就只能被锁定在国际产业链的低端环节。正如中央民族大学张宏良教授所言,“资源、品牌、金融、技术,是未来社会经济发展的主导和财富的主体。如果品牌没了,金融没了,技术没了,资源没了,你还靠什么发展?你的发展就永远是为别人打工,经济发展再快,增加的财富大多数也是别人的!”

当一个国家越来越多的行业被别国资本控制的时候,谁能说这个国家的经济是安全的?去年爆发的全球性金融危机甚至让西方发达资本主义国家也在思考“自由资本主义”给当今世界带来的影响。需要注意的是,当美国需要强势进入你的市场的时候,他强调的是“自由”,当他需要保护自己经济安全的时候,他就要“立法”,限制市场的“自由”——让人高兴的是,我们现在已经开始学着通过立法对西方发达国家或西方资本说“不”了!

四、品牌到底是什么

人类在经济活动中发明了“品牌”一词,“品牌”一词无论是通过中文、英文、日文、韩文或其它任何语言文字来进行表达,它都是人们主观上规定性的“形式与符号”,品牌最基本的含义就是“形象标签”。

品牌一词缘自英文“Brand”,而Brand这个词本义是人们在羊与牛的身上打上烙印,以使得我的羊和你的羊区别开来。今天Brand这个词的本义并没有改变,只是体现的方式变了,不是在牛与羊的身上打烙印,而是在消费者/客户的头脑中打上烙印——攫取人们的“心智资源”!

品牌这个概念之所以被现代经济活动越来越重视,原因不外乎两个最基本的目的。

第一、为了区分产品/服务不同的生产者。由于在技术、管理、利益、道德、理念等方面存在的差异,经济活动中同类产品/服务必然会导致质量、性能、外观等内涵或形式上的差异。为了能够让消费者/客户容易辨认和识别自己的产品/服务,品牌主体就想方设法在产品的外在形式上制造这种差异,因此,商标、商号名称、商标图形、包装等品牌的初级“表象化”形式就这样产生和流行起来了。

第二、为了与传统意义上仅仅具有物质功能的产品区分开来。由于人类物质生活的不断丰富,继而对精神生活的重视程度不断提高,因而对精神生活的需要也发展成为了交换价值。由于现代经济活动中普遍存在的相互模仿,导致了产品与产品之间“同质化”。所谓的“同质化”也许是质量上的,也许仅仅是外在形式上的近似。这给消费者/客户带来了难题:难于判断到底哪个产品/服务能给自己带来自己想要的利益,难以衡量作为取舍的心理判断的一般标准——性价比。这种现象最终只能会让购买行为将“价格”作为首要的决策因素,价格战甚至恶性的价格战就在所难免了。继物质性和服务性之后的第三种商品属性——文化,成为构建市场竞争优势的第三种力量。“品牌”取代了“产品”、“商品”、“服务”成为了当今社会最具精神价值内涵的识别性符号。

五、信息时代更需要品牌

当您的朋友打算邀请您去STARBUCKS的时候,他/她会怎么说?他/她可能不会说,“我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧?”。他/她可能会这么说,“我们去星巴克吧?”品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡那么简单了。

工业时代与信息时代企业竞争的游戏规则很不一样,工业时代的竞争还在工厂与市场上展开,而信息时代竞争地点是在消费者的心智展开。从品牌战略原理上来说,公关是建立品牌最强有力的手段。李阳的疯狂英语没作广告就打响了一个强势品牌,同样的还有新东方也是如此。

在上个世纪初,在福特以前,人类的经济活动基本上不需要品牌,不需要品牌战略。因为大量的需求就在那里,竞争还不激烈。这种商品稀缺的黄金时光,我国在改革开放之初的20世纪80年代,甚至90年代也出现过。所以有人说,中国的改革开放之初成就了一批机会主义者和冒险家。

稀缺时代的竞赛是在工厂展开的,大家比的是生产线、生产速度与成本,于是就诞生了一个福特模式。亨利·福特制造汽车,他发明了流水线作业系统,成为了美国的工业大亨。那时消费者对产品需求高涨,对产品品质也可以忍受和将就,因为没有更多的选择余地。当时福特有名的宣传口号是“你可以要任何颜色的车,只要那是黑色的。”因为福特只生产黑色汽车,你买不买,自己看着办。

20世纪80年代,甚至90年代,我国很多企业也不需要品牌战略,巨大的需求拉动着企业飞速成长,相当多的企业还没有经过充分竞争,企业规模就达到了十几亿、几十亿,甚至上百亿,有不少企业甚至被自己的迅猛发展吓了一跳!正是因为这种成功,导致了错误的经验性判断——品牌没那么玄乎,也没那么重要!我有市场就行了!当这些企业面临宏观经济环境的波动和日益激烈的市场竞争,就会表现出不适应,不知道企业下一步该如何是好。

身处信息时代的人们的心智启动了两项功能以保护自己。一是排斥信息,二是自动将信息简化归类。在这样一种心智模式下,消费者不再去辨认哪个品牌的形象是怎样的,而是把产品分成类别储存起来,同时每个类别仅仅记那么几个足够应付的品牌。有关品牌的新信息,只有符合这种分类才被消费者接受,凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息,一律排斥在外。这就是心理学所发现的“选择性记忆”机制。

比方说你要买牙膏,在你的潜意识中就会出现一个牙膏类别的品牌阶梯,通俗地说,出现一张购物单。在这个单子上,你可能列出了高露洁、佳洁士、中华等品牌,它们自上而下有序排列。这种阶梯存在于我们的潜意识里面,每个人对每一品类产品都隐含着一个这样的阶梯。虽然你混然无觉,但实际上是这个单子在潜意识中为你圈定了购物的地图,指引、规范着你的购买行动,并决定你是否接受新的产品信息。例如你想喝水了,就可能有乐百氏、娃哈哈、农夫山泉这样一个阶梯。你要去买感冒药,也有一张这样的购物单在指引着你。虽然在具体的购买现场,你有时会受到促销、降价或导购人员的影响而改变购买的选择顺序,但总体上而言,这个购物单具有很强的稳定排序。

根据哈佛大学乔治·米勒教授的发现,这个排序阶梯上的选择,不会超过七个。通常你在购买某类产品时,你不会记住七个以上的品牌,也就是你的单子有限,写不下超出七个的品牌。其实,随着市场的成熟和稳定,人们往往只记住两个品牌,在其中选择其一就够了。如果市场成熟和稳定之前,仍然没有建立起我们的强势品牌(哪怕是区域性的品牌),那么,我们就没有明天了。比如说,可乐业是可口可乐与百事可乐,胶卷业是柯达与富士,飞机制造业是波音与空中客车,牙膏行业是高露洁与佳洁士,运动鞋是耐克与锐步,电池是劲量与金霸王,等等。居于第三位以下的品牌,将因为在消费者心智阶梯中的弱势地位,需要不断的促销才能改变选择排序,因而生存艰难。这也说明了,为什么越接近成熟的市场,就越会出现行业的细分。

结束语

目前,我国企业普遍存在品牌管理的误区,譬如高层对品牌管理实际的关注程度不够、更多的企业过于关注短期利益或业务,企业品牌建设缺乏必要的资源和支持、品牌概念模糊、组织结构高度分散,企业固有的文化惯性抵制变革、组织内部条线管理过于严格和拘谨,很难使相关品牌管理人员的工作重点从职能性的独立意识向跨职能的品牌管理进行转移、原来的组织或企业文化与企业意欲打造的品牌不匹配甚至有冲突、企业原有的运营系统尚不能有效支撑创新了的品牌核心价值等等。

让我们感到欣慰的是,目前我国越来越多的企业开始重视自己的“CI策划”。20世纪90年代初以来,我国企业纷纷从各种层面加强自身品牌建设,譬如企业文化建设近些年在我国如火如荼地展开,毋庸置疑,这是我国企业品牌管理的一种进步!但是,我国企业品牌管理目前还处在比较初级的阶段,我们还应该在品牌管理这个方向上做得更好,走得更远!


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