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改制重组咨询

企业文化和品牌文华

近几年,中国烟草行业正以惊人的速度,实现了跨越式发展,行业组织结构调整、工商分离、取消县级商业公司法人资格、关小治散、扶优限劣、体制改革、联合重组、整合品牌, 航母战略、旗舰战略 ,等等。此时此刻,如何认清形势、转变思想、统一认识、规避冲突、激活资源、把握未来,烟草工业企业有许多重大课题需要深入研究,其中,企业文化建设和品牌文化建设对烟草工业企业的意义十分重大,捷盟管理咨询公司愿与烟草行业同仁共同探索 。

一、企业文化

1 .什么是企业文化?

企业文化研究大师 Schein 认为:“企业文化是指在一定的社会经济条件下通过社会实践所形成的并为全体成员遵循的共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则的总和”。是企业在长期生产经营过程中逐步形成与发展的、带有本企业特征的企业经营哲学,即价值观念和思维方式为核心所生成外化的企业行为规范、道德准则、风俗习惯和传统的有机统一。企业文化看不见、摸不着 , 但却是存在的 , 而且无所不在 , 存在于无形之中,却对企业起着至关重要的作用,影响着员工的灵魂,对员工的行为起约束作用,是企业的无形统治者。

企业文化可以无限的扩大,包含产品的品牌,那将失去讨论和比较的意义,这里将企业文化界定为生产企业文化本身的文化。

利用企业文化进行 管理,被号称是目前最先进的管理手段, 其出发点和归宿是尊重和坚持员工的主人翁地位,提高员工的思想道德素质和科学文化素质,从各个环节调动并合理配置有助于企业以经济建设为中心的全面发展的积极因素,形成合力,在企业实现社会物质文明和精神文明的共同进步。 优秀的企业文化向社会大众展示着企业成功的管理风格、良好的经营状况和高尚的精神风貌,从而为企业塑造良好的整体形象,树立信誉,扩大影响,形成企业巨大的无形资产。

2 .烟草工业企业的企业文化

烟草工业企业的企业文化深受其烟草行业特性及发展历史的影响。烟草是特殊行业,我国从 1982 年开始实行烟草专卖制度,专卖制度下烟草工业企业是国有独资,市场是国家垄断,发展受政策调控。政策左右着烟草工业企业生死与发展,不仅受控于生产指标,而且受控于税收政策,在兼并重组过程中,也不是完全的市场行为,受控于行政干预。逐步形成烟草行业独特的行业特性:国有独资、政策调控、地方保护、高额利润,在“统一领导、垂直管理、专卖专营”的经营管理体制下,各烟草工业企业的企业文化同质化比较明显,个性不鲜明,大多存在缺乏竞争意识、危机意识和市场意识,机制僵化,效率低下,责权不清,财大气粗、监督失控,人才成长缓慢等企业文化问题。同时,在实施兼并重组中,由于每个企业因为地域、发展环境、历史因素等的差异,企业的战略目标、管理理念、制度模式、薪酬待遇等各方面都存在差异,合并后的企业之间也存在着严重的文化冲突。

在现存的 44 家烟草工业企业中,大约三分之一的企业系统地进行了企业文化建设,白沙集团、武烟集团、红塔集团、常德卷烟厂、徐州卷烟厂、杭州卷烟厂、浙江卷烟厂、青州卷烟厂比较优秀。其中白沙集团因为企业文化建设优秀,被评为“最具有活力的企业”。

二、品牌文化

1 .什么是品牌文化?

美国营销大师菲利普 . 科特勒对品牌作出了如下定义:“品牌是一种名称、名词、标记或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别开来”。品牌文化( Brand Culture )是指通过建立一种清晰的品牌定位,在品牌定位的基础上,利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同,从而形成一种文化氛围,通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。这种忠诚度是物质与精神高度合一的境界,人物合一是对品牌文化的总结。美国品牌战略专家劳伦斯·维森特说“品牌蕴含的社会、文化价值和存在的价值( existential values )构成了消费者纽带的基础”。

品牌文化可以无限的扩大,包含企业品牌,那将失去讨论和比较的意义,这里将品牌文化界定为产品的品牌文化。

品牌的后面是文化,品牌文化的后面是顾客。品牌文化是联系消费者心理需求与企业的平台,是品牌建设的最高阶段,目的是使消费者在消费公司的产品和服务时,能够产生一种心理和情感上的归属感,并形成品牌忠诚度。营销大师菲利普·科特勒指出:“面对竞争激烈的市场,一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法,以赢得竞争优势”,品牌文化作为实施品牌差异化的一种策略,对突显品牌个性,拉近品牌与消费者的距离,增进消费者对品牌的好感度和美好联想等方面都有着十分显著的作用。

2 .烟草工业企业的品牌文化

众所周知,“品牌背后是文化,文化承载量越大,文化底蕴越深的品牌生命越兴旺长久”。世界著名烟草商标“ marlboro ”之所以能称霸世界卷烟市场,不仅是因为“ marlboro ”的质量、口感、包装、广告等堪称国际一流,更重要的是“ marlboro ”品牌背后的文化:美国个人豪侠英雄主义文化,这种文化与千千万万消费者的心灵产生强烈的共鸣。

由于中国品牌成长土壤的贫脊,义利冲突的传统文化症结,急功近利的“霸王”心态,不可避免涡聚成制约中国品牌成长的无形黑洞。中国烟草行业的竞争长期以来一直在拼原料、技术、工艺、包装和广告投入,这是一种恶性竞争。由于当今科学技术的蓬勃发展,使得以技术优势称霸市场的历史即将告终。

烟草工业企业要重视产品的品牌文化和广告本身所传载的文化与消费者心灵的对撞,即亲和力。心理学研究结果表明,人类 70 %行为由情感操纵,只有 30 %的行为是理智的,而烟草品牌竞争一定要注重情感诉求。吸烟带有仪式化的魅力,吸烟更具有形而上的意义。心理因素是吸烟的主要原因。

烟可以振奋精神,赋予人勇气;

烟是人际交往的最佳润滑剂;

烟是英雄主义的;

烟可以暂时麻醉、放松自我;

高档烟可以彰显自己的富有、气派……

一份调查显示,烟草品牌之间竞争的焦点已从口味、品质,转到了心理利益,消费者心理利益越来越成为烟草行业的驱动力。这是因为,口味只能帮助消费者决定是选择烤烟还是混合烟,而不能进一步帮助他们决定选择哪一个品牌;品质在产品上已同质化,在认知上也许有差异,但它并不是最主要的品牌决策因素;心理利益才是品牌决策的最主要因素。

在现存的 44 家烟草工业企业中,几乎全部都进行了品牌文化建设。

三、品牌文化不等于企业文化

企业文化与品牌文化都脱离不了文化,他们的形式和内容与文化都密切相关,都是文化的一种表现形式。企业文化一般分成三个层次,核心理念(精神)、制度与行为(载体)、企业员工(群体)。品牌文化一般也包括品牌精神(精神)、品牌传播(载体)、目标消费者(群体)三个方面。虽然品牌文化和企业文化表面上很相似,但不代表两者是一回事,企业文化与品牌文化在概念、作用、对象和建设方法方面又有明显不同。

烟草企业往往将品牌文化无限扩大,将品牌文化等同于企业文化,语焉不详,模糊表达, 拔高附会 是烟草行业的一大特点(其中也有绕过政策限制的原因)。必须明确区分品牌文化与企业文化,品牌文化是消费者文化,企业文化是企业与企业人的文化,两者并不能完全统一。可以用品牌精神代言企业理念,但不能无限扩展内涵,否则不仅企业外部难以理解透彻,企业内部也会产生理解分歧。也可以用企业理念代言产品品牌精神,也不能无限扩展内涵,否则不仅企业内部员工难以理解透彻,消费者也会产生理解分歧。

1 . 建设内容不同

企业文化主要是为了明确企业的生存与发展指导原则,并形成一套以价值观、理念为核心的制度和规范体系,以此提升企业管理水平。研究发现,那些成功的企业越来越把自己的成功归结于公司的文化。企业文化(特别是当它的力量十分雄厚的时候)会产生极其强有力的经营业绩。无论是对付企业的竞争对手,还是为本企业消费者提供服务,它都能促使企业采取快捷而协调的行为方式,也能引导掌握知识者在欢歌笑语中跨越经营的险滩。同时,一个优秀的企业文化,不仅对企业管理有帮助,也具有了品牌效应。

品牌文化代表了特定消费群体的价值观、社会地位、风格和气质,体现消费者的思想、行为方式以及追求,体现企业给消费者的心理感受和心理认同,不仅如此,品牌文化还是民族文化的彰显。

2 . 作用对象不同

企业文化主要是对内的,面向企业领导和广大员工,起着导向功能、约束功能、凝聚功能、激励功能、辐射功能。

品牌文化主要是对外的,借助大众文化和消费者心理特征,形成自己的文化群体。不同的行业可能表现有所不同。比如商用轿车,瞄准商业人士,基本是都是体现一种成功者的风度、气质和不屈精神;麦当劳、肯德基瞄准少年儿童,卖的是美国式的快餐文化;星巴克则瞄准都市白领,塑造了一种紧张中偷闲、讲求情调和品味的咖啡文化。如果你要建立品牌,消费者洞察就很重要,因为消费者拥有品牌。消费者洞察,是在品类与消费者结合的基础上,找到产品特性与消费者心理的最佳结合点。

3 .建设主体不同

企业文化与品牌文化虽然都有文化的要素,但是建设主体差别很大。

对内来说,表现在负责的部门不同。在企业里,负责企业文化建设和负责品牌建设的部门往往是两个部门,企业文化建设往往由人力资源部门牵头,品牌建设往往由营销部门牵头。这里的沟通协调工作很大,人力资源不在一线,不太了解顾客和渠道,对品牌文化把握不准,营销人员认为企业文化与品牌文化关系不大,所以很难接受其中的一些思想和方法。

对外来说,表现在负责的专业公司的不同。企业文化建设一般由专业的管理咨询公司承担,品牌建设一般由专业的广告公司承担。二者的专业重点、着眼点及方法都有很大区别。

4 .推广传播途径不同

企业文化通过企业内部的文化网络、英雄、仪式等文化载体进行传播。文化网络:指非正式信息传递的主要渠道,它不用来传递官方的信息,而是用来传递文化信息。英雄:企业中的英雄是他人的榜样和敬重的对象,他们的一言一行都体现了企业的价值观念。英雄是企业文化的一种象征,企业传奇般的创办人,企业的劳动模范,企业的优秀的员工,都是企业英雄的表现形式。如果没有英雄,企业文化就会因缺乏凝聚力而肢解。仪式:仪式是一种活动,把企业中某些生活戏剧化、固定化、程式化,以宣传企业的价值观念,强化企业文化。抽象的价值观通过仪式的体现变化为有形、可见的东西。

品牌文化从营销策划、促销活动、广告宣传、客户关系等各个方面进行整合传播,主要通过外部媒体传播,让消费者能够体会到品牌的精神、个性和文化内涵,同时,还通过典故、故事、仪式和人物等文化载体进行传播,比如可口可乐的诞生传奇、联想的创业故事、海尔的砸冰箱、送冰箱等故事,这样就让品牌文化鲜活和生动起来,形成具有忠诚度的品牌消费群体,并形成以品牌来连接的品牌文化。

四、品牌文化与企业文化相互促进,协同快速发展

1 .企业文化与品牌文化目标的一致性

企业文化与品牌文化都不能脱离公司的产品和经营,都服从于企业的战略,都服务于企业的经营管理,因此,其终极目标是一致的。

2 .企业文化与品牌文化个性的协调性

企业文化与品牌文化都是由企业成员共同长期塑造的,都是企业人的一种文化表现形式,因此,二者的个性应该是协调的,否则会引起个性的冲突。例如:

白沙品牌的“飞翔”是其核心价值与核心识别。 首先“飞翔”符合消费者吸食香烟时的心理感受。其次“飞翔”符合长沙卷烟厂长期形成的进取、向上的企业文化及理念。实现企业文化与品牌文化的协调。

红塔集团原来的品牌口号是“天外有天,红塔集团”,现在改为了“山高人为峰”,这与企业文化的内涵是非常一致的,而且更凸现出了人文气息。

3 .企业文化与品牌文化的协同发展

由于行业法规的限制,卷烟品牌不能直接进入大众媒体,许多卷烟工业企业通过多元化发展,以集团的名义做广告,将卷烟企业文化延伸到了卷烟品牌上,将企业形象广告替代品牌形象广告,将企业形象嫁接到了品牌上,企业文化与品牌文化的协同发展,同时,也造成一部分人将卷烟企业文化视同了卷烟品牌文化。例如:

红塔集团——“山高人为峰”:红塔人在“天外还有天”的自省中警醒,居于自知之后的自信,要做“绵延山脉的至高峰颠”,诱导了消费者拥有“代表中国烟草最高科技水平”产品的精神共鸣,更传达了企业新的经营理念。

白沙集团——“鹤舞白沙,我心飞翔”:白沙通过几代人执着奋斗,厚积薄发,积累了丰富的企业文化,诠释出了“鹤舞白沙,我心飞翔”的价值理念。白沙的品牌定位是飞翔文化。她传达给消费者的意境是:创造的手、飞翔的心。飞翔文化的境界在于不断突破、不断创造、不断拓展品牌和企业的成长空间,使消费者在享受白沙产品的同时感受心灵和思想的自由飞翔。鹤为形、和为神、飞翔之道、简单管理,企业核心理念与品牌形象深入人心。

宁波卷烟厂——企业精神(企业标语):大红鹰 -- 新时代的精神;企业精神内涵:自强不息、爱的奉献、永不满足;品牌标语:大红鹰 -- 胜利之鹰。“大红鹰”品牌文化的基本内涵是:对高目标的百折不挠追求;博爱之心;永不满足,自我超越的进取精神。从“新时代的精神”到“胜利之鹰”清晰了大红鹰的品牌形象,丰富了大红鹰品牌内涵,可称之为是大红鹰“脱胎换骨的自我超越”。

曲靖卷烟厂——“励精图治,福满乾坤”:为了适应现代企业文化经营和文化管理的需要,曲烟企业在总结传统文化的基础上,全面构建了以“‘福'文化”为特色,“竞争文化”、“创新文化”为内涵的企业新文化模式。

烟草广告给行业带来深远的影响力,部分企业就凭借广告和品牌宣传脱颖而出,典型有:红塔集团(红塔山品牌)、白沙集团(白沙品牌)、武烟集团(红金龙品牌)、浙江卷烟厂(大红鹰品牌)、杭州卷烟厂(利群品牌)。

结束语: 企业文化和卷烟品牌对烟草工业企业具有重大作用和意义。企业文化与品牌文化的塑造,其根源都在于对文化的理解,对文化理解得越深,越透彻,那么越容易把握其中的真谛和关键。在“道”这个层面需要的是参悟,而在“术”这个层面需要的是执行和操作。国内烟草企业的企业文化和品牌建设刚刚起步,面对洋烟入侵、地方封锁、品牌竞争日趋激烈的市场形势,如何进行企业文化和品牌塑造与传播,已经成为中国烟草企业最急切关心的问题。最后用烟草行业的企业文化和品牌文化的精品之作作为本文的结尾:

每天我在琐细中跋涉 / 被世俗的欲望包围 / 迷失了自己

有一天 心告诉我你就在远方 / 那里有爱 / 有欢快的白鹤 / 有温暖的阳光

我心飞翔 / 梦想在心里 / 创造在手中

因为有你 / 我超越了怯懦和俗气 / 我心飞翔


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