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商业概念——关系营销

概念的产生

关系营销是指 企业为了实现利润目标,确定、建立、维持和加强与顾客的关系,通过建立双方良好的合作关系而从中获利。这个概念可以追溯到早期贸易时代,但“关系营销”进入管理学词汇只是上世纪八十年代的事,由美国硅谷的创业者们在管理工作中归纳、总结并付诸实践。最早提出关系营销概念的是斯坦福大学副校长、硅谷总设计师、 IT 营销大师里吉斯 · 麦肯纳( Regis McKenna )。他曾和一批包括苹果、康柏、 Lotus 、微软和 Silicon Graphics 在内的处于创业期的老总们一起工作。

1985 年, McKenna 关于高科技公司营销的第一本书《点矽成金— The Regis Touch 》问世,该书阐述了他的营销理论和战略,并考察了一些高科技公司的营销方法。他观察到,硅谷的一些小型创新企业并没有把自己的产品按传统意义上的方法向大的计算机公司营销推广,而是寻求与他们建立一种长期的战略合作关系,把自己当成顾客组织网络中的一部分。在一个发展迅猛的行业中,上述关系的紧密程度关键取决于小公司解决顾客问题和满足顾客需要的能力。他们放弃了传统的营销方式而主要通过与顾客建立亲密的朋友关系来实现他们对产品或服务的营销,努力与顾客维持长期良好的关系。

在 McKenna1989 年出版的第二本书《挑战 IBM :小公司如何打败巨人企业— Who's Afraid Of Big Blue? 》中,他描述了一些小公司是如何挑战 IBM 并取得胜利的。书中,他预测了 IBM 在今后十年中将要面临的困难和问题。他的第三本书《关系营销— Relationship Marketing 》重点阐述了在买方市场时代买卖双方相互关系的好坏对市场占有率的重要性,更加清晰地描述了关系营销的概念,使它得以更加广泛的传播,并使 IT 业以外的很多行业也对关系营销产生了极大兴趣。

后来,关系营销被应用到电子商务,成为电子商务营销策略的主要手段。 1997 年,里格斯出版了《真正时刻:为永不满足的消费者时代作准备 — Real Time: Preparing For The Age Of the Never Satisfied Customer 》,对关系营销做了更加深入的阐述。

从概念到行动

关系营销的逻辑很简单:有意识地发展、维持与顾客之间的一种共同信任和不断沟通的关系,而非那种与主要顾客时有时无的间歇性交流关系。企业的每名员工都被告戒:成功的关键在于吸引和留住顾客,但往往这样的忠告很快就被置之脑后。有些公司一旦吸引了顾客后,就忽视了维持、发展与顾客长期稳定的关系,他们忘记了一条商业惯例:留住每一位顾客。 顾客是企业生存与发展的基础,是市场竞争的根本所在。只有企业为顾客提供了满意的产品和服务,才能使顾客对产品进而对企业产生信赖感,成为企业的忠诚顾客。菲利普科特勒指出: “ 忠诚的顾客是企业最宝贵的财富,现在日益重视设计出最好的关系组合以争取和保持顾客。好的顾客就是资产,只要管理得当和为其服务,他们就能转为公司丰厚的终身利益来源。在紧张的竞争市场中,公司的首要业务任务,就是持续地用最优的方法满足他们的需要,以保持顾客的忠诚度。 ”

每年,企业由于无法吸引和留住顾客而花费了大量金钱。据估计,公司平均每年会损失 10%-30% 的顾客,这在变幻莫测的市场中并不奇怪,令人奇怪的是很少有公司意识到他们已经失去了那么多顾客。现在,一些企业开始意识到他们因失去顾客而遭受的机会损失和财务损失,顾客的减少引起公司财务绩效的骤减。美国的一项商业调查表明: 5% 的顾客流失可以导致利润减少 25%-85% 。

兰克 · 施乐公司( Rank Xerox )非常重视顾客的维系率,把它作为公司分红计划的关键考察指标。在美国,研究者还用多米诺效应法对顾客维系的价值进行分析:一个顾客如果与公司的关系维系十多年,他的价值会超过 5000 美元。如果一个顾客因在首次光顾时买到差劲的产品或接受了不好的服务而流失了,这会给企业带来数千美元的潜在损失,倘若他们传播这种不愉快的经历,企业因此而遭受的损失就更大了。管理者和学术界对关系营销进行了多年的研究和实践,有关专著也有许多,一下就其基本内容和方法做一些简单归纳。

1 .培养高忠诚度的顾客是关系营销的主要任务。这种关系建立程序涵盖了包括发放促销杂志、赠送礼物和实行会员制度等等的一系列活动。其实,所有这些活动就是劝说人们去买有折扣的商品,对此持怀疑态度者会说这种方法毫无新颖之处。确实,从远古起,商家就把打折扣作为诱导人们成为他们长期忠实顾客的办法,现在的关系营销与此不同之处在于企业努力增加顾客的忠诚度是有高度组织性的,是一种有意识的系统营销观念。 各方共同利益的存在使关系营销变得大有前景和更加受欢迎。在以前,由 GM 发出信用卡似乎是不可能的事情,但现在这种情况已经发展得蓬蓬勃勃,一些超市通常会每周根据顾客的购物需求发放一些优惠券。

2 .关系营销的技能常常是与一些关键顾客建立起一种亲密的友谊关系。这个理念告诉我们你必须经常了解顾客、合作伙伴的需求、期望和向顾客通报企业产品和服务的最新信息和发展动态,使双方的信息流沟通顺畅,让自己与顾客、供应商同处于关系紧密的网络中。在关系营销中,产品和服务的细分对巩固与现有顾客的信任关系很有帮助。只要你不断了解和跟踪顾客现在和将来的需求、期望并且不断满足他们,这些顾客就没有什么理由要背叛你了。这样做的好处就在于在危机发生前我们就已经解决问题了。这样一来,失去顾客的唯一原因就是和顾客的关系破裂了。关系营销的真正优势还在于它充分利用了人与人之间的相互影响力。仅仅读一份潜在供应商的报告,还是和一个相识多年、你很信任和尊敬的朋友在高尔夫球场讨论问题是完全不一样的感觉和效果。

3 .信息化技术对关系营销有显著的影响。一方面,互联网的出现使全世界变成了一个统一的大市场,顾客因此有了更多的选择机会;同时,互联网使关系营销程序变得更加复杂化。 建立与顾客关系的数据库系统是企业实施关系营销的第一步,比如,当今盛行 CRM 系统就可以有效地把各个渠道传来的用户信息集中在一个数据库中。这样不仅有利于企业赢得顾客,更有利于企业维系顾客。事实上,关系营销理念在实际应用中要比理论上复杂得多。现在的顾客变得比以前更加挑剔和易变,他们的期望值高而且在有组织地有效利用他们的消费者权益。

4 .利用顾客公益心和善恶观来实施关系营销行之有效。虽然顾客对产品和服务的期望值很高,但他们的公益心和善恶观是企业开发新市场的源泉,一些企业正利用这一点发展同顾客的关系。假如顾客买了产品,厂家会捐出一部分支持环境保护、医学研究或别的公益和慈善事业,让顾客心理得到极大满足,这样建立起来的顾客忠诚度对买卖双方来说是一种双赢策略。

困惑与焦点

然而,澳洲学者格拉汉姆 · 唐宁( Grahame Dowling )和马克 · 昂克斯( Mark Uncles )有关顾客忠诚度的研究并没有给对此投入巨资的企业带来好消息,他们在《斯隆管理评论》杂志( Stoan Management Review )上写道:几乎没有证据显示关系营销软件系统改变了市场结构,仅有 10% 的顾客对某一品牌具有 100% 的忠诚度。顾客在不同时期会对不同的品牌感兴趣。由于顾客的易变性,培养顾客的忠诚度是很艰巨的任务。因此,唐宁和昂克斯建议:一个成功顾客关系的建立必须以顾客感受到的价值为支点,这样就要求对顾客感受到的价值有一种洞察力,给顾客提供有实质价值的东西。例如顾客可能对一种立即能兑现的现金奖励比对未来某种有限价值的奖励更有兴趣。

就象给顾客提供真正实惠一样,企业要建立顾客的忠诚度就必须经常有意识地增强产品或服务对顾客的价值,促使顾客再次购买的动机和欲望最大化,充分考虑市场情况的变化。但是,唐宁和昂克斯指出,这样的努力也许不值得,有时忠实的顾客也会象易变的顾客一样,想用最少的钱得到最好的产品或服务,也别指望他们会向其他顾客推荐产品和服务。

主流观点认为,将来关系营销的焦点在于,如何更有效地利用顾客信息来了解他们的价值需求,而不仅仅是停留在竞争和与客户建立关系上面。这样做的原因是:尽管 30% 的顾客是属于价格敏感型的,但 70% 的顾客更关注产品和服务的内在价值。为了充分利用这一点,关系营销的成功还需要有一个复杂的顾客数据库,它为关系营销策略的开发和监控提供必要的信息。数据库技术对于企业了解每一个顾客十分重要。客户关系管理者能够利用数据库追踪企业对顾客的维持率,开展顾客流失原因的调查,进行市场细分和建立顾客维持目标。   最后也是最重要的是,企业必须注重不断为顾客创造新价值,创造性地应用各种价格和目标策略,来满足甚至超越顾客的期望,为顾客带来满意或快乐。这样就能在日益激烈的竞争中立于不败之地。


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