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商业模式咨询

创新商业模式:创造与保持竞争优势

创造和保持竞争优势为什么这么难?

企业都希望创造和保持竞争优势,使企业增长更快,经营期限更长,投资价值更高。

什么是竞争优势?

管理学的定义是:如果一家企业获得超过产业平均水平的收益,那么它就有竞争优势。但这只是评价企业是否有竞争优势,并没有定义什么是竞争优势。

如果问企业家,什么是竞争优势,或者你的企业有什么竞争优势?得到的回答,或者是研发能力强,或者是渠道能力强、品牌好,或者是政府关系强。但这也不是竞争优势,只是资源能力优势。而且,单项资源能力优势,会随时间而衰减、被替代、被超越。

一些企业一直缺乏竞争优势;一些企业自认为获得了竞争优势,但很快流失耗散;一些企业自认为竞争优势很多,却没有产生相应的经营业绩。柯达早在1975年就发明了数码相机,2011年却陷入破产困境。有一些企业或者个人,一开始只有很少的优势条件,甚至基本上没有竞争优势,后来却取得成功。北汽福田,1989年前还只是山东诸城市(县级市)城关镇农机修配厂,2009年,成为全球商用汽车冠军。赵本山开始只拥有表演天赋,在央视春晚一年出场一次,演出作品多次获得“观众最喜爱的小品”称号,最后在影视领域获得巨大成功。

如何创造和保持竞争优势?

资源能力学派认为,企业要保护其竞争优势,必须以稀有或难以流动(流动性差)的资源能力为基础,建立隔绝机制。但资源能力往往分散掌握在不同的利益主体手上,其市场化程度、流动性都在增强。而且稀有、流动性差的关键资源能力,只是维持持续竞争优势的必要条件,而非充分条件。因此,企业拥有稀缺、流动性差的资源能力,并不一定形成竞争优势。

1970年代,施乐建立在黑白复印机市场上的优势,有一部分源于其超强服务能力,这种服务能力以现场维修为基础,以广泛的销售商网络为依托。但佳能公司推出小型复印机,质量可靠,很小损坏。结果是,施乐的资源能力优势——超强服务能力,并不构成对佳能的竞争优势。这是因为佳能采取完全不同的商业模式,从而定位和提供的客户价值不同,佳能优良的产品设计,降低了施乐服务能力和销售网络的价值。

企业如何建立和更长久地保持竞争优势?如何建立隔绝机制,限制其流动?我们的回答是:创新商业模式!

商业模式定义与企业价值来源

商业模式定义

什么是商业模式?商业模式有多种定义。我们认为,商业模式就是利益相关者的交易结构。

任何企业都要与其他利益相关者(包括客户、供应商、渠道、政府、投资者、外包者或者外协者等等)交易。企业家应从企业与利益相关者的交易结构,来设计自己的利益相关者交易结构。

为什么创新商业模式能够助力企业建立和更长久地保持竞争优势?因为相比于竞争对手,好的商业模式,能够通过好的交易结构,给资源能力拥有者带来更合理的价值分享,从而不断获取、积累、隔绝和保持优势资源条件,减弱资源能力拥有者流动的动力。赵本山以表演能力、个人品牌资源为核心资源能力,通过建立基本写作团队、聚合东北优秀二人转演员形成“赵家班”演员班底等形成关键资源能力,不断推陈出新——建立刘老根大舞台,拍摄乡村系列电视剧等。(如图1)。

企业价值来源

一个好的商业模式总是能为企业及其利益相关者创造最大的价值,换言之,实现企业剩余与利益相关者剩余之和的最大化。

商业模式创造巨大的交易价值,并付出一定的交易成本,两者之差为交易结构的价值空间。除了交易成本,企业和利益相关者还需要付出货币成本,比如内部管理费用、原材料采购成本等。价值空间减去货币成本,就是商业模式为所有利益相关者实现的价值增值,其组成为企业剩余加上利益相关者剩余(如图2)。

价值空间的来源包括两种:价值创造、价值耗散。

所谓价值创造,是指与传统商业模式所处的商业生态相比,市场(包括客户和产品)空间极度扩大了。设计新商业模式,是为获得一个新的增量市场空间。它可以是定性的增加,增加某种新的价值;也可以是定量的增长,把某种价值极大地扩大。反映在商业模式效率上,高价值创造意味着高交易价值。

所谓价值耗散,是指在既定的市场中,相当一部分价值并没有分配给企业及其利益相关者或同类模式的商业生态参与者。换言之,通过一种无序方式分配,最终参与的各利益相关者所获得的回报总和(主要指经济利益回报),远远低于所获得的市场总和,不在同一数量级。这意味着利益相关者所创造的价值,很大一部分耗散在交易成本上。反映在商业模式效率上,高价值耗散意味着高交易成本。

按照价值创造和价值耗散的高低,商业模式可分为四大类(见表1):高创造,高耗散;高创造,低耗散;低创造,高耗散;低创造,低耗散。

由于商业模式对企业价值起一个乘数作用,因此,绝对的价值创造和价值耗散的高低是没有意义的,只有两者相对而言的高低才具备指导意义。

高创造,高耗散

企业及其利益相关者创造了巨大的交易价值,同时,很大一部分交易成本耗散在交易过程中。判断该模式是否有存在的合理性,要看新创造出来的交易价值是否超过多耗散掉的交易成本。

前几年,很多独立软件开发商开发出很多好用、有价值的软件,放在互联网上,想通过版权获得收入。这些软件给下载者提供良好的功能体验。但由于中国对知识产权保护不力,开发商又找不到低成本、高效率的技术监督手段和盈利模式,绝大部分软件只能被无偿下载使用。整个商业模式虽然创造了巨大的社会价值,但交易成本极高,耗散更大。因此,这种商业模式没能持续下来。

高创造,低耗散

企业及其利益相关者创造了巨大的交易价值,交易成本的耗散也能较好地得到控制。此类企业及其利益相关者至少在中短期能够获得较好的发展。

苹果开发时尚、高档的智能终端,提供有限的功能应用,把应用拓展交给高效的共享平台App Store,形成消费者对独立软件的依赖需求。因此,虽然同样是独立软件开发商,但苹果的软件开发商可以自由定价,并获得定价收入的70%,苹果只获得剩下的30%。整个资金交易均通过安全、可靠、高效的网上支付进行。它是高价值创造、低价值耗散商业模式的典范。

低创造,高耗散

企业及其利益相关者创造的交易价值有限,很大一部分交易成本也耗散在交易过程中。从长期来看,此类企业将不可避免地走向衰落。

传统的农村水稻种植,个人种植、施肥、除草、收割等效率很低,很难创造巨大的交易价值;农民还要单独与化肥、种子、收割机等供应商交易,交易成本极 高。此外,本身附加价值就极低的水稻,还要缴纳各种税收。低价值创造、高价值耗散、低附加价值作物,农村这种传统种植商业模式不可能长期存在。

低创造,低耗散

企业及其利益相关者创造的交易价值有限,但是,交易成本得到很好的控制。只要新增加的交易价值超过新耗散的交易成本,这种模式在中短期仍有存在的可能,但很难得到长足发展。

在合伙制下,律师事务所实质上采取的是类似于个体户的方式,其总体效率不可能高,因此价值创造较低;但是,在严明的法律环境下,需要耗散的交易成本也 可以得到较好控制,律师及其利益相关者能够获得较多的价值留存。因此,作为律师个人,从事诉讼辩护能获得不错的收入和社会地位,但从行业来看,很难培养出创造巨大价值的企业。这是由其低价值创造、低价值耗散的商业模式所决定的。

因此,好商业模式的标准是:高价值创造,低价值耗散。

事实上,垄断在短期内同样可以实现高价值创造、低价值耗散。但长期而言,垄断的高价值创造、低价值耗散是以其他利益相关者的低价值创造、高价值耗散为 代价的。垄断通过资源独占、不平等竞争,极大地破坏创新。在对资源和价值的分配上,垄断不利于商业生态系统的可持续发展。

为了保持长期的商业生态和谐,使企业的竞争优势可持续、可更新、可成长,创新商业模式必须考虑“价值共享”。

因此,创新商业模式的标准是:高价值创造、低价值耗散、合理的价值共享。

商业模式的六大要素

企业家和经理人可以从魏炜与朱武祥共同提出的“魏朱六要素模型”入手,构建和分析自己的商业模式(如图3)。

业务系统——企业选择哪些行为主体作为其内部或外部的利益相关者

业务系统由构型、角色与关系三部分组成。构型指利益相关者及其连接方式所形成的网络结构;角色指拥有资源能力的利益相关者;关系指利益相关者之间的治 理关系,主要描述控制权和剩余收益索取权等权利束在利益相关者之间如何配置。这三方面的不同配置都会影响整个业务系统的价值增值能力。

在苹果公司业务系统构型(见图4)中,苹果是硬件、软件和应用一体化平台,而它的利益相关者,有设备加工商(广达、鸿海等)、内容提供商(唱片公司、电影公司等)、服务提供商(信用卡公司、电信运营商等)等。

治理关系回答双方在交易中如何分割权利,包括纯市场交易、纯所有权交易和介于这两者之间的长期契约、参股、控股、企业联盟等。苹果与这些利益相关者主要进行的是市场交易。

定位——企业满足利益相关者需求的方式

这里的关键词是方式。同样是满足消费者喝豆浆的需求,可以开连锁店卖豆浆,如永和大王;可以卖豆浆机让消费者自己操作,如九阳;可以开社区体验店现磨现卖。这是不同的满足方式,是商业模式定位的差异。

盈利模式——以利益相关者划分的收支来源以及相应的收支(或计价)方式

同一个产品,收入来源有多种。例如,轮胎可以直接销售,也可以销售使用权。米其林把轮胎的收益权和转让权留归自己,车的主人则获得轮胎使用权。

计价的方式也有很多,可以按时间收费、按价值收费、按消费资格收费等。游戏就有销售光碟(消费资格计价)、点卡(时间计价)、道具(价值计价)等盈利模式。

关键资源能力——支撑交易结构的重要资源和能力

不同的商业模式要求企业具备不同的关键资源能力;同类商业模式的企业其业绩的差异,主要源于关键资源能力水平的不同。同样是开餐馆,高档餐厅以环境、菜品单价和质量等取胜;连锁快餐追求标准化和快速复制化。明确了必要的资源能力,然后再去寻找具备这些资源能力的利益相关者,谋取合作,方能事半功倍。

现金流结构——以利益相关者划分的企业现金流入的结构和流出的结构以及相应的现金流形态

同一个盈利模式可以对应不同的现金流结构。同样是手机卡充值,可预存话费,可月结。前者先收费后服务,运营商提前获得用户的资金,以充沛的现金流投入用户服务;后者则是先服务后收费,运营商需要先将自身的现金流投入运营服务。在客户初期投入较大的情况下,借助金融工具,或分期付款,或融资租赁,降低客户一次性购买门槛,无疑会吸引到更多客户;在客户每次投入不大又重复消费的情况下,采用预收款方式,同时配以高质量的服务,能够在保持甚至提高客户满意度的 同时释放企业的现金流压力。

企业价值——商业模式的落脚点。评判商业模式优劣的最终标准就是企业价值(或者商业模式价值)的高低

从投资的观点来看,一个企业的价值,实质上是指这个企业未来可持续的赚钱能力。总的来说,企业家和经理人可从三个指标来评估自己企业的价值。

● 总资产回报率。它主要评估投资回报能力。一样的资源,放在不同的企业能产生的价值是不同的。如果某种商业模式能用同样的投入实现更高的产出,其总资产回报率就高,企业价值也必然高。

● 销售利润率。它主要反映竞争结构。一般而言,如果所在的行业竞争越激烈,或者企业所处价值环节的竞争越激烈,则其销售利润率会越低。相反,如果企业的销售利润率高于大部分同价值环节的竞争对手,则其商业模式必有特别之处。

● 销售额复合增长率。它主要考察可持续性。企业的扩张有生长型扩张和复制型扩张,不管是哪一种,都会体现在销售额复合增长率上。在企业规模还比较小的时候,保持一定的销售额复合增长率,不但能提高企业价值,还有可能是企业生死存亡的关键。

商业模式创新的五大路径

创新,意味着差异化。商业模式创新,可通过差异化定位、业务系统、盈利模式、关键资源能力或者现金流结构来实现。

定位创新可以通过产权转移、交易过程、交易客体来实现

● 产权转移。产权既然是指所有者对财产的一束权利,就意味着可以切割,并分配给不同的利益相关者。只要从中产生的交易价值,超过分割重组的交易成本,这种新的产权配置就是有价值的,就是一个成功的商业模式定位。传统的产品销售模式,是一次性全部转移产品的使用权、收益权和转让权,而创新商业模式则可以将产权分割,把每个权利分配给能够创造更大交易价值或者降低交易成本的利益相关者,从而实现商业模式价值的最大化。米其林把轮胎的收益权和转让权留归公司,车主只获得轮胎使用权,按公里数付费,实现轮胎资本利用最大化,大大降低大型车队的轮胎使用成本(包括降低燃油消耗)。

● 交易过程。企业与消费者交易的过程可分为:相互搜寻过程(交易前)、讨价还价过程(交易中)、执行过程(交易后)。不同的商业模式定位,在这三个过程中的交易价值、交易成本和交易风险都不同,因此最终形成的商业模式价值也不同。

实体店和网上商店,在这三个过程中的交易价值和交易成本,就有所不同(见表2)。由于交易过程可分,如果环节之间切换成本不高,消费者就可以在不同环 节选择不同的商业模式定位。消费者最合理的选择应该是在网店搜寻,去实体店讨价还价,最终在网店下单购买,执行交易。对企业而言,也可以在这几个环节之间 切割重组,成为兼具网店和实体店的混合商业模式定位。钻石小鸟从做网店起家,后来为了形象展示和客户体验,也开启实体店,实现客户在网上搜寻、在实体店讨价还价、在网店执行交易的混合定位。

● 交易客体。交易客体可以分为产品、服务、解决方案和赚钱工具。不同的交易客体定位,其交易价值、交易成本和交易风险也不同。前三者较为普遍,所以这里仅讨论赚钱工具。以赚钱工具为交易客体,其特点在于大大提高交易价值(与此相比,交易成本和交易风险的降低就显得不那么突出),从而使企业可以从中分享一部分商业模式价值。连锁品牌为加盟商提供的体系几乎是全方位的,从店面选址、装修到人员培训、广告运营等,其目标只有一个,让加盟商赚钱。从让客户由定位中产生价值这个角度来看,相对于其他交易客体,赚钱工具是最到位的。因为这种商业模式售卖的就是赚钱工具,企业利润跟客户能否盈利、盈利多少是紧紧结合在一起 的。

业务系统创新可以从构型、角色和关系入手

● 创新构型,即创新交易连接方式的网络结构。苹果公司的iTunes和App Store,并不在原来苹果公司的业务系统中,是一种业务系统构型的创新。

● 变换角色,寻找不同的利益相关者。张艺谋的《印象》系列山水舞台演出依托地方政府支持,以山水为合作伙伴,游客为观众,当地居民为演员,通过这一系列的业务系统角色创新,区别于传统演出,赢得了竞争优势。

● 变革利益相关者之间的治理关系。总部与连锁店之间的典型关系有直营、合作和加盟三种,分别对应纯所有权、混合和纯市场。在全球化进程中,星巴克则设计出一种灵活的期权机制。先期不控股,随着业务发展,择机回购增持股份。这样可以在新店亏损期间减少对企业的负面影响。在新兴市场上,星巴克往往寻找有实力的合作伙伴,组建合资公司。星巴克在合资企业最初持股比例为5%-20%不等,设定看涨期权:当市场和合资企业长势良好,净利润达到约定水平时,星巴克可按约 定倍数(如8-10倍)回购部分合作方的股权,增持合作企业股权至50%以上。

盈利模式创新可从收支来源和收支方式两个途径出发

企业的收支来源由收入来源和成本支付来源构成。收入来源包括直接顾客、第三方顾客、直接顾客加第三方顾客;成本支付来源包括企业、企业和第三方伙伴、第三方伙伴、零可变成本等。

同时考虑收入来源和成本支付来源,可以设计出很多创新的盈利模式。以下是一些例子。

● 企业投入成本生产产品/服务,直接顾客免费消费,第三方支付费用:对于电视、电台节目及免费赠阅的报刊杂志等,作为直接顾客的观众、听众、读者等不需要支付费用,企业的收入主要来自于广告商。

● 企业和第三方伙伴承担生产成本,第三方顾客支付价格,直接顾客零价格:在这里,第三方伙伴和第三方顾客可以是同一主体。在2005年最疯狂的娱乐事件“超级女声”中,蒙牛既是作为第三方伙伴的赞助商,也是作为第三方顾客的广告商。在这个娱乐事件中,天娱负责选手培训、赛事策划和商业包装,移动与联通提供短信平台,观众免费观看并通过短信投票,广告商付广告费,湖南卫视提供频道并获取以上活动产生的收入(其中一部分要跟第三方伙伴分成,例如移动和联通的短信 平台)。

● 企业零投入,第三方伙伴投入产品和服务的成本,直接顾客可以得到较低价格的产品/服务:很多商业论坛中,主办方一般只起到召集参会人的作用,具体的会场运作、服务提供都由企业赞助,而参会人则可能分层,VIP座位高价,一般座位免费或者低价出售。

● 企业零边际成本生产,第三方顾客支付价格,直接顾客零价格:游戏软件厂商的收入来源于广告商,直接顾客不需要为玩游戏支付费用。在虚拟空间,同样一条广告,多放几块地方,边际成本基本为零。广告商却要为高曝光率付出更高的价格。

创新盈利模式的收支方式也至少有下面三类。

● 固定、剩余和分成。两个利益相关者(甲方和乙方)一旦交易,就涉及到对收益的分割。如果甲方收益跟整个交易的产出(一般为交易总金额量)不存在直接的联动关系,则称甲方获得固定收益;总收益减去甲方得到的固定收益,就是乙方的剩余收益。甲方跟乙方的收益如果与整个交易的产出,存在固定的比例关系,就说明 甲、乙都获得分成收益。

同一行业,可以采取完全不同的收支方式。以家电连锁卖场为例,国美、苏宁对家电制造商收取的费用包括固定租金(以促销费用的形式)、按销售额的分成佣 金、一些商场内广告位的销售等。家电连锁企业和家电制造商共同承担风险,合力促进销售。在这种“固定加分成”的盈利模式下,国美、苏宁只需要预付门店总租金和卖场管理员工(一般不到30个)的当月工资。卖场的统一装修费用分摊到各个制造商头上,开店需要的样机和促销员都由家电制造商提供。5000平方米的 连锁门店,期初投入只需500万,后期的成本就可以依靠源源不断的租金。

百思买则从家电制造商处直接批量采购,利用自有员工通过零售渠道销售,赚取价差。家电制造商获得固定的批发价格,不再承担风险,百思买则获得电器销售之后的全部剩余收益;相应承担人员成本和价格波动成本。在这种盈利模式下,百思买自己建立销售队伍(至少要比国美苏宁门店多出一倍),自己掏腰包装修,自己承担开店需要的样机和促销员。同样5000平方米规模的门店,期初投入至少要3000万现金,后面还需要继续投入资金支持货物的流转。

● 进场费、过路费、停车费、油费、分享费。进场费,指的是按消费资格计价,例如:会员费、订阅费用、自助餐、一次性销售等。过路费,指的是按消费次数计价,例如:搜索广告按点击数收费、健身卡按次数收费、投币洗衣机等。停车费,指的是按消费时长计价,例如:网络游戏按在线时长收费、手机通话按时长收费等。油费,指的是按消费价值计价,例如:按成本定价、网络游戏销售道具、计件定价等。分享费,指的是按价值创造计价,例如:加盟费、投资基金(包括一级市场、二 级市场)、EMC(能源管理合同)等。

企业在不同收支方式中的变换,有时能带来令人惊讶的创新效益。近十几年,电脑游戏行业的高速增长,正是建立在收支方式的持续创新基础之上。最开始,电脑游戏是单机版,主要靠售卖拷贝盈利,类似于进场费,只有买到授权的拷贝才能获得玩游戏的资格。当然,为了防止简单的复制,游戏厂商会发布相应的序列号,只有拷贝加上序列号才有效,到现在这依然是微软操作系统的收支方式。后来,发展到按照玩的次数、时长收费。史玉柱的《征途》则销售道具,属于按价值收费的收支方式。

● 组合计价。按照组合的不同方式,可以把组合计价分为产品组合计价和消费群体组合计价两种。产品组合计价常见的有两部计价(进场费+过路费,或者进场费+油费)、剃须刀-刀片、反剃须刀-刀片、整体解决方案、超级市场货架等,消费群体组合计价主要有交叉补贴、批量计价、分时计价等。

同样是娱乐终端,游戏机采取的是“剃须刀+刀片”模式,游戏机降价甚至贴钱销售,而靠销售游戏获得巨大利润;苹果的iPod采取的却是“反剃须刀+刀片”模式,歌曲本身赚取的收入并不多,基本只能覆盖成本,iPod设备销售却利润丰厚,成为吹响苹果公司复兴号角的急先锋。

关键资源能力创新在于获取和组合

关键资源能力的创新方向,主要包括关键资源能力的判定、获取、组合和管理。换言之,企业对资源能力有三个关键的认知问题。

● 什么是关键资源能力?最不可或缺的、可以支撑整个商业模式生存、发展和壮大的静态资源和动态能力,称为关键资源能力。在一个行业中,资源和能力总分布是既定的,但只要商业模式不同,不同资源能力的地位就不同。某些商业模式更需要资源能力甲,某些商业模式则更需要资源能力乙。与其去争夺或学习、模仿为数不多 的资源能力甲(所谓的稀缺资源和不可模仿),不如从头创新商业模式,消减竞争对手在资源能力甲的优势,竞争地位也将得到提升。

● 如何获取和组合资源能力?要求一个企业拥有所有资源能力是不现实的。最合理的做法,就是把企业发展所需要的资源能力,进行拆分和组合,把一部分资源能力赋予某一利益相关者,把另一部分资源能力赋予另一利益相关者,然后再通过组合来实现关键资源能力的创新。

首先,可以引入新利益相关者。例如,如果企业在选址能力方面比较薄弱,可通过中介引入了解各个城市物业分布的合作伙伴。

其次,可以变换原有利益相关者、原有资源能力的用途。人力资源方面,原来在大卖场里从事导购的员工就可以变成连锁店的店长,原来开百货店的个体户也可以变成加盟商,7-Eleven的业务转换计划正是这样一种方式。

最后,还可以把某几个资源能力打包配置给某个利益相关者。在7-Eleven的连锁零售经营体系中,供应商提供的资源能力就比较多:提高产能及质量的能力、工厂设备资源、仓储能力、区位优势等等。

● 资源能力优势和竞争优势是什么关系?一个企业的资源能力优势要转化成竞争优势,需要契合商业模式,也就是说,企业家和经理人需要重点关注这样一种资源能力,其水平超过市场平均水准,同时与企业的商业模式即交易结构契合度很高。我们称之为“有效优势”(见表3)。

在这个框架中,存在“优势”“劣势”转换、“富余(过剩)”“稀缺(不足)”转换的辩证法:

第一,是否具备优势,要看具体的交易结构而定。在某种程度上,除了“有效优势”,其他三类资源能力由于都要耗散成本而不能创造价值,所以都是“劣势”。

施乐研发中心的研发能力超强,但由于不能把技术创新转化为商业模式创新,任由技术的价值耗散,投入大量的研发成本,没有好的交易结构来获取收入,这种优势是“无效优势”,最终会成为企业的负担,变成劣势。

反之,宝洁的内部产品研发创新能力未必最强,但是通过“创意超市”,践行“开放式创新”,使内部、外部创新很好地结合起来,加快了从创意到市场的进程,获得巨大的成功。本来“研发创新”属于宝洁的(相对的)关键劣势,但通过恰当的交易结构设计,变成有效优势。

第二,资源能力是不足(关键劣势)而且过剩(无效优势),要看具体的交易结构而定。每一轮商业模式的变革,都意味着资源能力的重新配置。从制造转型服务,原有的产能可能会从不足转化为过剩,而原本的服务队伍可能就会从过剩变成不足。

第三,资源能力是不足还是过剩,还要看具体的利益相关者。同样一个资源能力,在企业A是过剩的,但是对企业B可能是不足的。这就存在交易的可能性。

因此,通过商业模式创新,强化和保持有效优势,把关键劣势、无效优势、无关资源等通过重构交易结构、寻求交易或者转化变成有效优势,从而形成竞争优势,才是企业获得持续优势的有效途径。

现金流结构是内生金融工具的设计依据

根据不同的现金流结构,企业可以创新金融工具,提升资本运营效率,降低企业运营风险。不同业务所呈现出的不同的现金流结构,可用不同的金融工具融资。金融工具,是匹配现金流结构“收益率”和“风险”的手段。

融资工具的设计,通过对企业现金流进行分块(业务板块、业务环节)、分层(分割为多笔现金流,对应不同收益率和信用等级的金融工具)、分段(多轮接力 融资)、分散(吸引多个投资者)等,来匹配企业的现金流结构,满足投资者的期限收益要求。同时,通过交易结构设计,有效控制风险,包括防控、分散、降低、 转移、锁定、补偿等,以满足投资者的风险管理要求。

创造和保持竞争优势

通过创新商业模式,企业能提升交易价值、减少交易成本或降低交易风险,创造竞争优势。

不同的创新路径都有可能创造竞争优势。然而,同样的商业模式,在不同的利益相关者手中,其交易价值、交易成本和交易风险的分布是不平衡的。

米其林公司,把销售轮胎变成轮胎管理、运营的托管业务,一方面获得轮胎成本节约的收入,在同一个客户身上获得更多盈利;另一方面这种增值托管服务也增加与客户的粘性,扩大客户群体。作为客户的大型车队也得到很好的服务体验和成本节约,这是整个交易结构交易价值的提升。

对米其林来说,能在大幅度提高交易价值的同时,有效减少交易成本,得益于在价值环节和资源能力上的积累:首先,米其林本来就有轮胎检测的价值环节,具备延长轮胎寿命、提高轮胎运营效益的能力;其次,米其林有多年的品牌积累和存量市场规模。

在交易风险上,跟一次性销售相比,托管业务延长了服务时间,增加了运营不确定性;但是,由于用长单和大单锁定未来的服务流,资金流更为平滑、稳定和健康,金融风险得到降低。在前者得到有效控制(米其林有技术积累和人员配备优势)的情况下,总交易风险能有效地降低。

任何商业模式,都是利益相关者、价值环节和资源能力的有机组合。换做是另外一个轮胎制造商,如果不具备米其林的高效轮胎检测环节、轮胎运营管理能力、存量市场规模,想简单照搬轮胎托管业务,只能是东施效颦,一败涂地。

企业竞争是一场遭遇战,应错位思考,独辟蹊径,创新商业模式,才有可能赢得一片属于自己的天空。“大路朝天,各走一边”,何必贴身肉搏。五星级酒店服 务环节强,区位优势高;如家酒店前台标准化,后台统一化,运营效率高;7天酒店会员系统发达,不需要高昂的区位、人员投入、资源采购,有结构性成本优势;不同的商业模式,交易结构中的关键利益相关者、价值环节、资源能力都不一样,错位竞争,每家企业都有可能获得在它所处位置上最优化的交易价值、交易 成本和交易风险表现,整个商业生态欣欣向荣。

商业模式创新,是具备稀缺性、难以复制性和不可替代性的创新,因而能实现更持久的竞争优势。

首先,交易结构是稀缺的。

第一,交易结构中某些利益相关者是稀缺的。例如,UT斯达康与中国电信合作小灵通时,中国电信是唯一一个没有无线网络的通信运营商,这种资源垄断让后来者就很难切入竞争战局。

第二,聚合其他利益相关者的资源能力是稀缺的。例如,在苹果之前,第三方软件开发商多如牛毛,App Store上线,依托的并不是这些遍地都是的软件资源,而是管理、组织这些资源的单一性平台,而这个平台依托于苹果的艺术性工业设计、设备品牌,这是稀缺的。

第三,交易结构非常复杂。在最终的交易结构中,可能不存在稀缺的利益相关者,也不存在稀缺的聚合资源能力,但由于交易结构非常复杂,除了主导者,很难有了解全盘者。作为整体而言,交易结构本身是稀缺的。鹿角、鸡冠、蟒身、虎爪?这些都不稀缺,但组合在一起的“龙”,却是稀缺的神兽。

其次,交易结构是难以复制的。

跟营销、技术和战略等方面的创新相比,商业模式创新涉及到更加复杂的利益相关者、价值环节和资源能力组合。在交易结构与企业绩效之间,因果性更加模糊。同样的商业模式,有可能应用于A公司所向披靡,应用于B公司却一败涂地。每个利益相关者只负责、了解局部,因此,要了解交易结构全局,明晰其背后逻辑,准确复制,不但得其形,还要得其神,何其难也。

最后,交易结构是不可替代的。

本质上,商业模式是在不断革新、动态发展当中的。因此,每个交易结构都具备路径依赖、不断发展的不可替代性。例如,IBM从原来的硬件制造到硬件集成,再到软件集成,最近到涵括硬件、软件和服务的知识集成,后一步的升级都依托于前一步之上,这种商业模式的重构和革新,让后来者很难追赶。

诚然,不是所有创新商业模式都能同时满足稀缺、难以复制和不可替代三个条件,这造成了不同程度的持久竞争优势。

(本文系转载)


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