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商业模式咨询

竞争是商业模式之间的竞争——一只花蛤

简单地讲因为某个企业陷入的残酷竞争而不愿去投资,不但没有实际意义,而且容易陷入认识的误区。对此现代管理学之父彼得·德鲁克有不同的看法。德鲁克认为,当今企业之间的竞争,并不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。比如,尽管计算机行业一直面临着竞争激烈的环境,但戴尔公司总是能够赚取其他同行企业未能达到过的利润。折扣零售行业一直经历着激烈的价格竞争,并且毛利率越来越低,但沃尔玛公司自从1960年建立以来,获得的销售回报率一直是行业平均水平的两倍以上。航空业长期遭受利润破坏性竞争的折磨,但西南航空公司自成立以来已经连续20多年保持持续盈利和增长。汽车行业也是如此,虽然全世界排名前几位的公司如通用、福特等都正在巨额亏损中苦苦挣扎,但丰田公司却在该行业赚取了天文数字的利润。到底是什么使得这些公司能够如此持久地获得每个企业都梦寐以求的巨额利润?很显然,所有的这一切都取决于这些企业与众不同的商业模式。不同的商业模式决定了不同的企业结局。优秀的商业模式可以举重若轻,化繁为简,在赢得顾客、吸引投资者和创造利润等方面形成良性循环,使企业经营达到事半功倍的效果。商业模式是资本市场甄别企业优劣的关键,也是企业获得成功的基石,投资者不可不察。

但是什么才是商业模式却历来说法不一。什么是商业模式?我以为还是魏炜和朱武祥两位教授的观点较为全面独到。魏炜现为北京大学汇丰商学院副教授,朱武祥现为清华大学经济管理学院教授,他们合著了《发现商业模式》一书。就是在这本书中,他们回答了这个问题。魏炜和朱武祥认为,因为商业自古以来就体现为一系列的“交易”,商业模式也可以理解为一种“关于交易的结构”。所以商业模式本质上就是利益相关者的交易结构。利益相关者包括外部利益相关者和内部利益相关者,外部利益相关者指企业的顾客、供应商和其他各种合作伙伴等;内部利益相关者指企业的股东、企业家以及员工等。商业模式要解决的是企业战略制定前的战略问题,同时也是连接客户价值和企业价值的桥梁。一个好的商业模式最终总是能够体现为获得资本和产品市场认可的独特企业价值。因此,完整的商业模式体系包括企业定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由资金流结构和企业价值六个方面。这六个方面相互影响,构成有机的商业模式体系。

1、企业定位。一个企业要想在市场中赢得胜利,首先必须明确其自身的定位。定位就是企业应该做什么,它决定了企业应该提供什么特征的产品和服务来实现客户的价值。企业对于自身的定位直接影响到企业需要构筑何种“物种”的商业模式。定位是企业战略选择的结果,也是商业模式体系中其他有机部分的起点。以雀巢奈斯布莱索项目为例,奈斯布莱索前期的目标客户定位在办公室和饭店这些商用领域,后期则改成以个人和家庭用户为中心,提供蒸馏咖啡胶囊。

2、业务系统。业务系统是指企业达成定位所需要的业务环节、各合作伙伴扮演的角色以及利益相关者合作与交易的方式和内容。可以从行业价值链和企业内部价值链以及合作伙伴的角色两个层面来理解业务系统的构造。业务系统是商业模式的核心。高效运营的业务系统不仅仅是赢得企业竞争优势的必要条件,同时也有可能成为企业竞争优势本身。奈斯布莱索前期负责咖啡机的整套机器营销、售后服务,后期则仅仅通过俱乐部形式负责咖啡胶囊的品牌管理和销售,咖啡机的生产、销售、渠道建设、维护等都交给合作伙伴处理。

3、关键资源能力。业务系统决定了企业所要进行的活动,而要完成这些活动,企业需要掌握和使用一整套复杂的有形和无形资产、技术和能力,这就是“关键资源和能力”。关键资源和能力是让业务系统运转所需要的重要的资源和能力。任何一种商业模式构建的重点工作之一就是明确企业商业模式有效运作所需的资源能力,如何才能获取和建立这些资源和能力。像雀巢奈斯布莱索前期商业模式的业务系统中需要的直接销售能力在后期模式中就完全不需要了。

4、盈利模式。盈利模式是指企业如何获得收入、分配成本、赚取利润。良好的盈利模式不仅能够为企业带来收益,更能为企业编制一张稳定共赢的价值网。奈斯布莱索公司前期的盈利模式是通过咖啡机获取一定的机器利润,然后在通过持续的蒸馏咖啡胶囊的销售获取利润,也就是所谓的“剃须刀一刀片”模式。

5、自由资金流结构。自由资金流结构是企业经营过程中产生的现金收入扣除现金投资后的状况,其贴现值反映了采用该商业模式的企业的投资价值。不同的现金流结构反映企业在定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式等方面的差异,体现企业商业模式的不同特征。雀巢蒸馏咖啡项目前期提供的是蒸馏咖啡全套解决方案,需要的投资规模大,现金收入扣除现金投资后的自由现金流和资本收益较低,后期仅仅负责咖啡胶囊的品牌管理和销售,虽然现金收入规模减少了,自由现金流和投资价值反而因此增加。

6、企业价值。企业价值就是投资价值,是企业预期未来可以产生的自由现金流的贴现值。如果说定位是商业模式的起点,那么企业的投资价值就是商业模式的归宿,这是评判商业模式优劣的标准。企业的投资价值由其成长空间、成长能力、成长效率和成长速度决定。好的商业模式可以做到事半功倍,即投入产出效率高、效果好,包括投资少、运营成本低、收入的持续成长能力强。像雀巢奈斯布莱索,1988年前其企业价值就较低,而在1988年后其企业价值就很高。

这六个要素是相互作用,相互决定的。构成要素中只要有一个要素不同,就意味着不同的商业模式。这就是魏炜和朱武祥两位教授的“商业模式”,这个独创的思想被《创富志》杂志誉为“魏朱商业模式模型”。想要具体了解什么才是完整的商业模式概念的人,都应该好好去读这本书,相信这本书,是你真正了解商业模式的开始。 


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