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商业模式咨询

拥有世界上最好的技术,却为何不能赚到钱?

苹果公司是怎么推出“视窗”的呢?

27年前,乔布斯来到神秘的“施乐PARC”,第一次看到“视窗”演示,一分钟后,他跳起来,大叫道:“为什么不应用这些技术开发产品呢?这真是最了不起的东西!这就是技术革命!”

但“施乐PARC”研究出的伟大技术,又何止一个?它还发明了“以太网”技术标准。但这些并没有为“施乐”创造出巨大财富,原因就在于它没有与之匹配的“商业模式”。

无论多么先进的技术,只有以某种形式,与合适的“商业模式”结合,才能体现出价值;

而同样的技术,采用不同的“商业模式”,创造的价值也不同。

我们经常可以看到,一家企业开发出一项新技术,但从中获得的价值,却远低于外部组织。原因就在于,企业外组织建立了更好的“商业模式”。而且,一项普通的技术,配以“非常先进的商业模式”,却可能会比非常先进的技术,配以“普通的商业模式”更有价值!

1970年,赚取巨额利润的“施乐公司”投入巨资在加利福尼亚创建了“帕洛阿尔托研究中心”(Palo   Alto Research   Center,PARC,以下简称“施乐PARC”),其目标是使施乐成为提供“信息密集型办公设备”的领导企业,而不仅仅是“办公复印”市场上的领导企业。在当时的施乐领导人看来,只有对领先技术进行持续大规模投资,才能避免重蹈“美国无线电公司”的覆辙。这家公司曾在“电子管技术”上拥有很强实力,是美国“消费类电子产品”(收音机、电视机)的先锋企业,但因未预测到“非电子管技术”的巨大潜力,20世纪60年代走向衰落。

“施乐PARC”不负众望,在其后的30多年里,创造发明了无数先进技术,这些技术,到现在仍是推动电脑和通信设备革命的重要动力。例如,“施乐PARC”最早发明了“图形用户界面”(微软的Windows就是基于图形用户界面的操作系统)、设计出了“以太网”联网方案(Ethernet,现在使用最广泛的局域网连接技术)、开发了领先的制图程序,文档管理软件(Bravo,第一次实现了“所见即所得”的字处理,它的开发人查尔斯·西蒙尼后来成为微软的首席构架师,被称为“Word之父”)、网络搜索和索引技术(自然语言检索技术,使搜索引擎能够回答真实的问题,当用户搜索“美国独立日是哪天?”,搜索引擎就会告诉用户是“7月4日”)以及在线会议技术等,在“半导体二极管激光器”和“激光打印机”的发展过程中,施乐也做出了重要的贡献。

但非常遗憾的是,这些研究虽然给社会创造了巨大的经济价值,但却没能给“施乐公司”的股东带来多少利润。据统计,在1979年到1998年的19年中,仅从“施乐PARC”脱离而新建的公司就有24家,其中公开上市9家,包括大名鼎鼎的3Com、Adobe等。这9家上市公司2001年股票市值之和,竟然是老东家“施乐公司”2001年股票市值的15倍!即使与“施乐公司”1998年的最高市值相比,也高出1.4倍。

之所以出现这种令人难以理解的“奇怪”现象,一个重要的原因就是,“施乐PARC”研究出来的技术,与“施乐公司”原有的“商业模式”不符。这些技术,被施乐的经理们判定,对施乐的基础技术或业务发展无法做出贡献,最终以各种理由被“枪毙”,或被大方地送人了!大名鼎鼎的3Com公司就是其中一个。该公司是第一个在“施乐PARC”所发明的技术基础上,独立发展并大获成功的公司。其创始人罗伯特·梅特卡夫(Robert   Metcalfe)在“施乐PARC”发明了至今仍在全世界使用的网络连接技术:“以太局域网技术”,并于1975年开始用于将施乐内部的计算机和复印机等设备连接起来。虽然罗伯特·梅特卡夫认为这项技术有着极大的市场前景,但“施乐公司“却对该项技术应该怎样商业化持不同意见。

万般无奈之下,梅特卡夫于1979年离开施乐,成立了“3Com公司”,并成功说服施乐公司向其签发该技术的“非独占性技术转让协定”,转让费仅1000美元。在风险投资公司的资助下,“3Com公司”经过努力,实现了将当年称雄市场的“美国数字设备公司”(DEC)的小型计算机、IBM个人电脑和施乐自己的计算机、复印机等计算机通信设备连接起来的愿景,并实现了局域网内的文件和打印机共享及电子邮件传输,使企业能够以无缝方式共享和打印文件。与施乐的“商业模式”不同,该产品面向的客户主要是“公司电脑市场”,并利用个人电脑分销渠道销售。后来,3Com公司的产品,还能把各个安装了局域网的公司,与互联网连接起来。

随着个人电脑市场的蓬勃兴起,“3Com公司”也迅速发展起来,公司的股票于1984年上市发行,成为一家红极一时的公众公司。施乐公司采用的“商业模式”的核心,是施乐公司自己独立开发专有的专利技术,然后通过直销,把产品销售给大的最终用户。“施乐公司”之所以愿意放弃“以太网技术”,也是因为该技术在施乐原有的“商业模式”下,仅仅是用于连接自己的相关设备,无法获得单独的收入,也难以确定该技术的经济价值。而其脱离施乐后之所以成功,是由于其采用了开放式的技术平台,即允许第三方技术开发商介入进来,而这些开发商,实际上是施乐计算机系统的竞争对手!

另一个经典的例子是“Adobe公司”。Adobe公司的产品,是一种用于打印的、面向页面的说明性编程语言:“PostScript语言”,它能用直线和曲线描述每个字母,这样字体在放大缩小和打印时,都能保持同样的清晰度。该产品的核心技术,来源于“施乐PARC”开发的一项内部专利方案Interpress:在施乐打印机上,打印施乐工作站所生成的字符。施乐的计算机系统因为该技术,而获得了超过其他公司计算机系统的优势。发明人查尔斯·盖斯克和约翰·沃诺克,力图将该技术做成一个开放的标准,但遭到“施乐公司”的强烈反对,因为按照“施乐”的商业模式,根本不可能从这项技术变成开放式的标准中获得任何好处。

后来,两位发明人离开了施乐公司,创建Adobe公司。开始的时候,受施乐“商业模式”的影响,他们打算向客户提供整套出版系统,包括自己制造的硬件、打印机和软件,并向客户提供技术支持,建立“直销部门”和“现场维修网络”等。后来,考虑到当时市场上有太多的公司,在按照这种“商业模式”经营,公司决定转变模式,直接向苹果、IBM这类计算机公司和佳能、惠普那样的打印机制造公司,设计PostScript打印控制器,销售PostScript字库和图形软件等相关产品。在这些公司的帮助下,“Adobe公司”围绕桌面出版技术,建立了一个崭新的“价值网络”,随着计算机、打印机和软件开发商的高速发展,Adobe公司在这个“价值网络”中的地位,也变得越来越重要。“Adobe公司”1987年上市,到了2001年底,市值已接近同期施乐公司的市值。

如果“Adobe公司”按照最初的设定,以与施乐类似的“商业模式”去发展的话,那么PostScript技术中所蕴含的“经济价值”,恐怕就永远也无法实现。所谓技术,就是把投入,转化成企业所销售的产品和服务的方式。商业模式相当于连接“产品服务”和“企业价值”的桥梁。企业是否能实现技术的“经济价值”,取决于它对“商业模式”的选择,而并不取决于技术本身的内在特征。

3Com公司的例子,说明先进技术的“经济价值”,只有在脱离原来的“商业模式”后,才能体现出来。Adobe公司的例子,则说明按照原有“商业模式”,去开发一项先进技术的“经济价值”,往往是徒劳的。企业开发的新技术,也可能在企业内根本没有用武之地,只有和企业外的市场,甚至是竞争对手相结合,才能产生巨额经济效益。因此,寻找并建立开启“先进技术潜在经济价值”的合理的“商业模式”,是坚持技术创新的企业家,特别需要考虑的!


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