北京捷盟管理咨询有限公司
客服专线: 4006-518371 总机: 010-82251245/1246
商业模式咨询

欧派模式:个性化的事儿做出规模

欧派商业模式的水平,在于它能将厨柜这么个性化的需求,转变成规模化生产,由此成就了它亚洲最大厨柜生产企业的地位。问题是,在这个行业,大家都知道这种“大规模定制”是未来商业模式的趋势,为什么只有欧派能运用得炉火纯青呢?这就是本文探讨的重点。

从1994年创立至今,欧派一直扮演颠覆者角色。它在内地创造了“整体厨柜”概念;当竞争者跟上来后,它开始连锁加盟,随后又打造了“一体化信息系统”和“大规模定制”。2008年也逆势增长40%。多少竞争对手学习它,却从来没有人超越它。

先来看看欧派现在的业务系统。

欧派集团现有三大业务:厨柜、衣柜和卫浴。由于后两项业务近两年才开展,因此主要介绍厨柜业务。

欧派一个订单的流程是这样的:顾客通过欧派专营店联系到欧派的设计师,在门店设计、实地丈量和确定设计方案后,门店通过“集成设计软件”和“订单系统”向广州总部下单。经过审核后,总部安排工厂生产,完成后交由“第三方物流”配送到客户家,由当地门店安装人员上门安装,这就完成了一个订单的流程。

和加盟商间的交易结构

首先是专营店。除了广州、上海、北京三地有直营店,欧派在其他城市、县区均以加盟店为主,目前拥有加盟店接近2000家。

对于加盟店,欧派不收取加盟费,只赚取产品销售的部分利润,还不遗余力地为加盟店提供营销和广告支持。

欧派要求加盟店统一使用欧派标识、统一服装、统一培训。店里必须专卖欧派提供的厨柜及相关配套产品。

作为交换,欧派赋予加盟店区域独家代理资格,并为加盟店提供免费职工培训和商场专业装修指导。

加盟商全额投资设立专营商场,独立核算、自负盈亏,其投资风险主要集中在前期投入。

由于没有库存压力,加盟店扮演了“拉单者”和“接单者”角色。按照其加盟方案,每个店的初始投资在15-50万元(不包括房租)。而按照其去年的营业额和门店数目计算,加盟店基本上在一年之内就可以收回投资。

不管是地级市还是县级市,所有加盟店完全归欧派总部管理,保证指令畅通和行动的一致性,从而缩小了管理单元,提高了反应速度。

近几年,欧派专营店数量每年以30%的速度递增。

数量庞大、扁平化管理、反应迅速的渠道资源,为欧派的品牌和生产发展提供了源源不断的后劲支撑。很多合作伙伴,也正是奔着欧派的渠道力量而来。

信息化系统为“大规模定制”插上翅膀

厨柜是一种个性化产品,欧派如何实现规模化,并降低成本的呢?这就是其赖成名的“大规模定制”。

欧派采用“模组化生产方式”,解决了个性化需求和规模化生产的矛盾。通过几百个产品模块,就可以组合出成千上万种柜子。

其中模块化适合规模化生产,而不同组合则满足了个性化需求。

由于实现了模块化,零件就可以根据其在订单中出现的频次组织生产。

频次高的,就进行标准化生产,通过流水线预先批量生产出来;而对于频次低的非标准零件,就采用个性化方式,及时生产。

对于那些复杂的非标产品,欧派创造性地实行96道以上的精细分工,每一道工序,执行统一的生产和质控标准。“定制化”让欧派可以按照订单生产,不用承担库存的压力。

而且由于是个性化生产,其产品成本也就没那么透明,也就很少遇到价格战。多年来,欧派的厨柜和厨电利润率都保持在30%以上。

“大规模定制化”的实现,有赖于欧派实行的厨柜全过程的信息化管理。

2003年,欧派投入了几百万元,和圆方软件公司合作开发了“厨柜软件设计系统”,并和“订单管理系统”一起上线,实现了厨柜全过程信息化管理。

这套系统,不但是欧派设计师的设计工具,更是营销工具,是欧派与客户沟通的重要载体。每一个顾客到欧派的店面后,先由营销人员引导到展示厅看样品。

看完样品后,顾客对心仪的风格基本心中有数了。这时候就可以和设计师交流了。

通过欧派的“厨柜软件设计系统”,设计师可按照顾客要求,以顾客的厨房环境为背景,生成仿真三维图,十分钟内,就可以让顾客感受真实的效果。

之后,设计师实地丈量,做基础图、效果图,最后明确水电线路位置、煤气管道位置以及如何贴瓷片等。

这个“厨柜软件设计系统”不仅包括前期设计,还包括后期制造、安装(包含设计图纸、色彩搭配、房型布局等信息),它和“订单系统”相连接,将信息传达到各个“生产系统”,最后再到“安装环节”。

这才完成了整个订单的全部流程。

“厨柜软件设计系统”实际上就是一个庞大的数据库,里边有丰富的色彩、材质。而欧派的工作,就是根据客户需求,将模块调取出来,进行组合、修改。

无论是欧派的设计师,还是安装施工人员,都能使用这个设计系统跟客户进行交流。

在这个过程中,系统固然重要,对设计师的要求也很高。为此欧派对设计师每年进行定期轮训考核升级。而且还设有订单复审体系,每单合同都由优秀设计师及工艺师把关,避免复杂的非标准化单件产品出现差错。

对安装环节,欧派不断将各地近700个服务团队遇到的问题汇编成培训教材,保证安装和售后服务的水准。

信息化系统提升了效率。一个厨柜从设计到制造、安装,竞争对手一个半月才能完成,欧派只需一个月。

2007年,欧派成为厨柜行业唯一一个销售额超过10亿元的制造商,也成为亚洲最大的厨柜制造商。瑞士投资银行、香港汇丰银行等也与之洽谈投资入股。

同样模式,资源能力的水平决定成败!

很多读者要问,厨柜行业都知道,大规模定制已成为未来商业模式的趋势,也有很多人在学习欧派,为什么行业内只有欧派年销售额超过十亿元(其2008年销售收入为20亿元),而且是第二名的两三倍?

实际上,同样的商业模式,需要的关键资源能力是类似的,但水平高低却有分野。

其实上,所谓大规模定制,就是以类似于标准化和大规模生产的成本和时间,提供客户特定需求的产品和服务。也就是把小众的需求,通过规模做成大单,这样才能有利润。

想做到这一点,要解决两个问题:一是获得大规模的定制订单需求;二是进行高效率的定制订单处理。

前者靠品牌,后者靠系统化管理。

先说品牌。厨柜面向个体家庭用户,由于是工程项目性质,成本有一定隐蔽性;而由于装饰作用,顾客价值存在一定的体验性。这两者都直接关系到品牌。

在生产效率方面,欧派引入欧洲最先进的柔性生产线,封防撞条、打孔完全做到了工业化批量生产。每一条生产线上,只需要少数几个工人。工业化生产线解放了人力资源,提升了生产效率,这使欧派在扩大规模的同时可以控制边际成本的投入。

此外,欧派实行生产全过程信息化系统管理,包括全国电脑互联设计系统、合同复审系统、订单管理系统、质控系统、仓储系统、供应保障系统等。

这使得欧派厨柜单个订单的完成时间,烤漆和水晶材质约为20天,其他材质需15-18天。工厂日产400多套,是第二名的三倍。

欧派的新工厂在2009年投入使用,产能扩大到年产30万套,位列亚洲第一、世界前五。欧派同样提供厨房家电,其中一部分在欧派的工厂制造,而另外一些则由欧派设计,交由合作厂商制造。

远远超过竞争对手的品牌、生产效率和渠道资源,这就是欧派在同样商业模式下一骑绝尘的奥秘。

说到这里,插入一个问题:欧派是卖什么的?

当然是厨柜了!其实,确切地说,欧派现在是卖整体厨房,也就是说,跟厨房有关的东西它都可以卖。

从厨柜切入厨房、切入家电,欧派不知不觉间已经成了一个“厨房整体解决方案提供商”了。

(作者:捷盟咨询高级专家 朱武祥、魏炜)


首页| 关于捷盟| 咨询业务| 行业中心| 捷盟团队| 公司业绩| 联系我们 |
Copyright@ 2002-2005 捷盟 All Rights Reserved
京ICP备05014123号-1 京公网安备110105008641号
友情链接: 战略咨询 企业文化咨询 培训中心 公司内网